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本文发于芥末堆作者红印儿经亿欧供行业人士2019iyiou

发布时间:2019-05-14 19:38:23

【编者按】今年以来,越来越多的教育企业开始尝试明星代言、渠道投放、综艺节目冠名和社交平台推广的方式争夺流量。

在流量越来越贵的情况下,投入大量资金尝试不同的曝光和推广方式,其效果究竟如何?

本文发于芥末堆,作者红印儿,经亿欧,供行业人士参考。

扇贝单词、百词斩、不背单词、知米背单词、欧路词典、多邻国,这是高三文科生程子琪上安装的英语学习类APP清单。他还下载了小猿搜题和猿题库这两款教育工具类应用,如果再算上知乎和知乎,总共有十款泛教育类APP在争抢程子琪的课外时间。

实际上,成千上万与程子琪类似的络用户使用教育类APP的时间非常有限。如此多的产品,该如何抢夺用户的注意力呢?

根据第41次《中国互联络发展状况统计报告》,教育类应用的使用率为20.1%,在各类型互联应用中使用率排行倒数第三。在端,教育课程类应用的使用率仅为15.8%,是端使用率的应用类型。

为了抢夺用户的注意力,TutorABC、沪江校、51Talk、哒哒英语、掌门一对一、VIPKID、有道精品课等一大批教育公司相继加入“近身肉搏”,明星代言、节目冠名和社交平台推广是常见的“砸钱”方式。

虽然这些手段通常被认为投入大、运营重、转化难,但教育公司并没有被吓退。为什么互联教育企业会不惜重金投入?这么做的收益究竟如何?

花钱买流量?越来越贵在互联与移动互联真正到来之前,流量几乎都下,获取流量的路径无外乎户外广告、电视品牌露出等。互联技术重塑了流量的分配方式。

如果将互联时代获取流量的过程进行拆分,大致可分为两个步骤。首先是导入流量,比如接入腾讯、阿里等体量庞大的互联平台;第二步是提供“内容”,即对接产品及服务本身。坐拥并做大流量入口、聚合并生产各式“内容”,这正是大多数互联公司的商业逻辑。

互联教育公司也不例外。教育工具类APP如学霸君、作业帮用搜题的方式圈住用户,再开辟线上直播教学服务作为新的营收来源就是一例;在占据幼儿园入口后,家园互通产品掌通家园依托流量打造学前教育内容与服务平台是又一例。

当越来越多的互联教育公司选择“流量+内容”的平台化发展方向,流量分布越来越集中、流量获取越来越贵已然成为不争的事实。“如果一家公司只拿到了几百万的天使轮,那他们融的钱还不够投广告。”曾有创业者透露。

即便有充足的资金,用钱堆出的流量也不一定长期有效,留存和续费仍是难题。高价甚至赔钱获取用户的目标是尽快达到流量自增长的拐点。在品牌知名度和用户数量达到一定量级后,教育产品将更多凭借口碑传播获得新增用户。

在马太效应明显的互联行业,“卡位”尤其重要。一旦在用户规模上掉队,之后可能很难再有反超的机会。可以认为,互联教育公司重金做市场推广并非仅在抢夺流量,而是在比拼谁更先触达流量自增长的节点,从而长久占稳鳌头。

既然市场推广需要兼顾短线与长线目标,效果广告和品牌广告便各有所用。一位在互联广告圈从业多年的高管观察,国内广告主投放效果广告和品牌广告的预算比例大约为7:3,追求转化效果仍是重点。

“新品牌在资讯模式多元化、碎片化的环境中,要被消费者认知的成本变得很高。一个老品牌想说一个新信息也很难被记忆。”分众传媒创始人江南春曾如此概括互联时代的广告环境。他认为,认知型广告可以让流量型广告的转化率提升至少倍。

这便不难解释为什么明星代言和节目冠名以及社交平台广告投放会尤其吃香。前两种推广方式借助明星与知名电视节目的知名度迅速降低受众的认知门槛,后一种利用熟人或话题性的传播让零散的信息不断被重复。

请明星?代言+投放至少3000万起刘涛、海清、黄磊、孙俪……如果要梳理一份互联教育公司邀请明星代言的清单,很多明星爸妈都榜上有名。“在K12领域,家长是付费群体,选择明星父母来做代言人,能在心理层面达到共情的效果。”中小学一对一品牌掌门1对1相关负责人曾表示。

部分教育品牌的明星代言情况

想要借助明星代言打上一手家长牌,教育公司需要的“入场费”不低。

少儿英语品牌VIPKID除了邀请刘涛作为代言人,还在地铁站、公交站等地方投放大量户外广告。采取类似“明星爸妈代言+渠道投放”英语教育品牌还包括哒哒英语、51Talk等。一位广告公关行业的从业者告诉芥末堆:“明星代言和渠道投放的花费会很惊人,一般投放一次至少3000万元起算,广告公司一般不做低于这个价钱的项目。”

从广州市星宸文化传媒有限公司的站上可以看到,刘涛的代言费为两年1300万,出场费为每场120万元。在落地操作中,代言费用的实际报价还会综合考虑代言时长和产品类型等因素。

优星库曾在今年4月促成了应采儿对青少儿英语一对一品牌桥吧英语的代言。优星库的一位经纪人在沟通中透露,为期一年的肖像照片代言费用约为100万元,“具体得看产品才能详细沟通”。

面对动辄数百、数千万的明星代言费用,互联教育公司需要充足的资金支持。向资本市场融资是获得资金来源的一种方式。“先融钱、再烧钱”,这样的逻辑很自然。实际上,不少教育公司都在大额融资前后公布新的明星代言消息。

不少教育公司都在公布融资后不久宣布明星代言消息

为了让钱能用在刀刃上,明星特质与品牌气质、产品特点是否契合十分要紧。51Talk高级市场副总裁任剑曾表示,51Talk早主打“真人外教一对一”,选择李娜作为代言人一方面是因为她的“真性情”与真人外教的“真”相符,另一方面是因为球的一对一模式也与“一对一”教学方式匹配。

到了2017年3月,51Talk从K12业务中所获收入占总营收的比例已达68.7%,品牌贴近少儿的特点亟待突出。很快,明星爸爸贾乃亮在去年8月正式成为51Talk的新任代言人,并以首席学爸的身份为51Talk站台。

相较于选择明星爸妈代言的少儿英语产品,成人英语产品倾向于选择拥有自我奋斗经历的体育明星,姚明代言的TutorABC就是一例。对于需要学生更多自驱学习动力的青少年英语产品,具有正能量气质的年轻明星更受青睐。早在2016年,主推K12公立学校的英语学习产品盒子鱼英语就邀请NBA球星林书豪做代言人,他还是哈佛大学毕业生。

明星脸的持续吸睛表现却不尽如人意。仅从百度搜索指数来看,在公开宣布代言人信息之后,VIPKID和51Talk的搜索指数和媒体指数确实都迎来了一波小高潮,但不到一周内热度就跌回低位。

8月23日前后,VIPKID宣布刘涛为代言人,其百度搜索指数呈现涨势,随后很快回跌

显然,明星代言广告的终转化效果还有待验证。通常情况下,通过广告推广得到的用户要么是之前从未了解过该产品的小白用户,要么是使用过竞品的成熟用户。如何培养或是扭转用户的使用习惯显然还需后续的精细运营配套跟进。

从刷屏到内容植入,冠名节目不万能过去两三年间,国产综艺的江湖风起云涌。除了登录荧屏的综艺节目数量有增无减达到超过400档,节目招商代言的冠名费也以激增。垂直化、多样化的综艺节目给品牌厂商提供了更多的冠名选择,不少教育公司高调入局,寻找符合自身产品调性的植入方式。

相比喜剧类或户外类综艺节目,亲子类节目的目标受众比较有限,但以家长和家庭为主的观众群体恰好是K12教育产品在C端市场的直接付费者。亲子类综艺往往成为互联教育公司的冠名。

部分教育品牌的节目冠名情况

2016年4月,哒哒英语成为芒果TV播出的《妈妈是超人》节目的教育类合作伙伴。随后,哒哒英语与SMG旗下哈哈少儿频道联合推出少儿益智节目《小学生出租车》,并冠名“我要大声唱”全球青少儿华人英语才艺大赛。不难看出,家长、少儿、英语既是哒哒英语做节目与活动冠名的关键词,也是哒哒英语产品的发力点。

类似的节目冠名方法被海风教育、有道精品课、优胜教育、vipJr等品牌陆续采用,新兴的教育品牌很快后来跟上。今年5月,今日头条推出岁少儿英语外教品牌gogokid,不到3个月后,《爸爸去哪儿》第六季的海报上就出现gogokid的logo,并称其为该季“少儿英语”。

冠名费用自然不低。根据公开信息,2017年综与台综排名前7名的节目冠名费均超过1亿元,《爸爸去哪儿》第五季的冠名费高达2.5亿元。与高价冠名费相映衬的是更多元的内容植入方式。

青少儿教育品牌vipJr是腾讯视频自制综艺《放开我北鼻3》的特别赞助方,vipJr线上教育产品的使用方式、教学形式、外教师资等情况都通过节目场景得到展示。“观众就像是在看一份视频版的产品使用说明书。”一位教育行业从业者说。

冠名后的品牌曝光效果与实际转化力度不一而足。vipJr称,截至7月13日,相比于未看过《放开我北鼻3》的用户,观看了节目的用户对vipJr的品牌认知度提升超过5倍、品牌喜爱度提升7倍。观察vipJr的百度搜索指数和七麦数据的APP下载量榜单可以发现,往往在节目播出后两到三天内,vipJr的搜索指数和下载量排名会迎来一个小峰值。

vipJr百度搜索指数随《放开我北鼻3》节目播出周期而变化

就此唱好综艺冠名可能还为时过早。从整体收视情况来说,根据站“收视率排行”的数据,亲子类综艺节目很难挤进省级卫视晚间节目收视率排行榜的前25名,也即是收视率普遍低于0.1%。在络平台,不同节目的播放量差异不小,例如《妈妈是超人》季总播放次数为7.4亿次,单期的《快乐中国毕业歌会》的总播放次数约为1100万次。

社交平台流量碎片化,来去都匆匆移动互联时代里,社交平台从未在品牌传播中缺席。明星代言与节目冠名的推广方式往往配合着微博话题的同步讨论,今年一发不可收拾的短视频平台抖音同样是很多教育类企业进行线上推广的场所。

去年5月,课程平台沪江校宣布签约吴磊作为品牌形象代言人。为了造势酝酿,沪江校提前一个月就在微博上发起了名为“谁是沪江校代言人”的话题,并用转发抽奖激励用户参与讨论。截止2017年5月9日发布代言视频时,该话题的阅读量达到163万次,讨论量为5249次。

流量小高潮来自吴磊用自己的微博账号发布了代言视频,名为“吴磊代言沪江校”的微博话题一直到2017年6月24日仍有更新,终的话题阅读量为1.5亿次,共计有55万次讨论。

是否有微博大V带动讨论节奏直接影响话题的传播效果。汤唯成为沪江校旗下英语品牌Hitalk代言人时,微博上也有名为“和汤起hitalk”的话题。由于汤唯没有微博账号,这一话题主要由类似Real皮皮王、英国那些事儿之类的微博签约自媒体参与讨论,话题热度截止去年7月28日仅有1037万阅读量和1万讨论量。

不过,通过话题热度获得的关注并非一劳永逸,社交平台上的流量来去都匆匆。参考酷传上安卓版沪江校APP下载量的数据,在沪江校公布吴磊代言的消息后一周内,沪江校APP的下载量经历了明显攀升,随后很快回归到消息发布前的下载量水平。

酷传上安卓版沪江校APP在2017年5月的下载量变化情况

相比之下,抖音上的产品推广形式只有短视频一种。虽然同样可以添加抖音话题,但想要在抖音上插入产品APP下载链接并不容易。抖音购物车通常更适合接入电商链接,教育类APP并不完全契合电商的销售逻辑。

与微博所擅长的公共信息整合与分发能力相比,抖音似乎更适合制造“爆款”。另外,抖音视频的呈现时间只有十几秒,而完成触及用户到获取用户、维护用户的链条还需更多步骤。“对于教育公司来说,开通抖音账号或者在抖音上投放广告更多起到的是品牌展示作用。”一位教育行业的运营从业者说。

无论采用哪种推广方式,都只不过是走出了让用户使用产品的步。说到底,推广的法子千篇一律,优质的产品万里挑一。即使营销手段能在短期内为教育产品带来极高流量,但提升用户转化率与粘性还是要靠产品、服务以及运营的实力。

毕竟,对于程子琪这样的用户来说,使用教育类APP的逻辑是直截了当的:刚需、高频、时间短、内容为王。“我用得多的就是小猿搜题,高三试卷发得根本停不下来,通常老师不会每道题都讲,小猿搜题就是神器了。”程子琪在知乎上写道。

(文中程子琪为化名)

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