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百思买回马枪线上试水再开店中店联商资讯中

发布时间:2019-07-13 03:25:32

百思买回马枪:线上试水,再开“店中店”联商资讯中心

据《二十一世纪商业评论》, 中国,我来了 。2012年7月7日,箭鱼官方旗舰店喊着这样的口号在天猫上正式开张,其首页上还赫然挂着百思买(Best Buy)的Logo。箭鱼是百思买试水中国线上零售的,也是百思买的自有品牌,产品主要是定位高端的数码配件等。而在此前的6月26日,百思买在南京宣布将 Best Buy Mobile(百思买移动) 引入中国,在五星电器渠道内开设 店中店 ,专卖、平板电脑等个人移动终端产品。

百思买移动在中国的开张,标志着百思买品牌又重新回到了中国。 百思买全球高级副总裁兼五星电器CEO王健说。

2006年3月,也就是在中国加入WTO,中国零售业全面开放之后,百思买宣布进入上海开店。当时百思买入华被本土家电零售商惊呼为 狼来了 。2006年5月,百思买宣布向江苏五星电器注资1.8亿美元,从而获得对方51%的控股权,至2009年,百思买完成对五星电器剩余股份的全部收购,将后者变成了自己的全资子公司,迅速占领了苏皖市场并向全国推进。这甚至在一定程度上推动了国美对永乐的收购。

然而,由于经营模式上的 水土不服 ,百思买在中国市场的发展并不如人意。与本土家电零售商国美、苏宁等相比,百思买星光黯淡。2011年2月,百思买宣布关闭其在中国大陆地区全部9家门店,及位于上海浦东金桥的零售总部,同时将百思买在中国的零售业务及设备整合到五星电器品牌之中。

当时,百思买声称, 关闭零售门店只是集团阶段性的业务调整 。言下之意,此举并非意味着百思买准备放弃中国市场。果然,在时隔一年多之后,百思买去而复返。

此次重返中国市场,百思买移动计划2012年先在五星电器南京地区门店中开出首批14家 店中店 ,待成功后再向五星电器江苏和全国门店推进,然后再在全国开设面积在300 800平方米的独立店,并上线上商城。

五星电器之前曾联合尼尔森针对上海、南京等四个城市的近千名顾客做过消费行为调研。他们发现,多数消费者每年购买一次,更新频率超过国际平均水平;而消费者依然青睐在实体店购买,他们喜欢的零售店应该具备这样一些特点:价格透明,销售人员知识丰富,推荐客观,店内环境舒适,品牌型号齐全。

在正式推出之前,百思买移动(中国)项目负责人史蒂文 已经在中国待了6个月,并且亲身体验了在中国购买过程中的耗时和繁琐 。他认为,中国消费者购买的体验还存在提升空间。

从已经在南京开业的两家百思买移动店中店的安排来看,百思买力图通过细节改善消费者的购物体验。比如,店内设置一个个专柜向消费者展示苹果、诺基亚、三星、HTC、索尼等品牌厂商的产品,专柜内每部之间都留有较大的间距,并辅以标签介绍的配置等信息。百思买还向客户提供了五大承诺:包括 为顾客提供专业、有价值、中肯的购机意见 提供终身服务,即购机者在购机后无论多长时间,如遇故障,都能为顾客提供必要的帮助。百思买移动希望借此改善中国消费者购买和使用移动产品的体验。

百思买自有品牌上的试水,也是选择了与第三方合作的方式,就旗下自有品牌与家电垂直B2C新七天电器签订为期5年的中国区线上代理协议,由新七天买断产品后,在天猫或者新七天的官进行销售。现阶段,线上只有箭鱼品牌的产品在试水。由于尚未推广,箭鱼目前在天猫的旗舰店销量不多,而且,在天猫店3个月试用期之后,才会在新七天官进行销售。

对于很多人来说, 新七天 还是个陌生的名字,尽管它早在2008年5月就已成立。它的规模也不大,2011年,其平台交易额为7.5亿元,远低于天猫、京东几百亿元的规模,也与苏宁易购、新蛋等相差甚远。

与新七天合作,百思买并不认为是 偶然之举 。2011年,为寻找合作伙伴,百思买 考察了很多电器B2C平台 ,他们的标准是:其一,有良好的顾客体验;其二,良好的经营质量,拒绝价格战血拼的烧钱模式。在天猫的推荐下,他们接触到了新七天。新七天COO王筱璐称,终双方达成合作,正是因为新七天在以上两点契合了百思买的要求。比如,新七天推出了一条龙特色服务,客户下单后,新七天的售后人员送货上门的同时,完成现场拆箱验机、调试、安装等系列任务;其次,新七天定位为垂直家电B2C,2011年亏损率为2.3%, 相对比较低 。

在退出16个月后,百思买终于迈出了 重返中国 的实质性一步。在如此短的时间内去而复返,百思买的动力来自那里呢?

近年来,百思买在全球的总体业绩呈逐年下滑之势,而中国则被百思买视为 全球重要的、发展潜力的市场之一 。在截止于2012年3月3日的2012财年,百思买可比门店销售下滑2.4%,2011财年则下滑4.7%;相比之下,五星电器则持续增长,2011财年,五星电器新增41家门店,总数达到209家,营业额实现200多亿元,保持了较快的扩张速度。按计划,五星电器2012财年还将新开50家新店,营收有望增长至40亿美元。2012年6月,五星电器CEO王健就被任命为百思买全球高级副总裁,这被外界解读为 百思买加强中国战略的意图 。

不过,百思买重返中国的策略被外界评价为略显 保守 、 陈旧 。易观国际分析师陈寿送认为,百思买移动店中店的模式 不会很持久 ,因为目前中国线下的零售业务增长已经非常困难,市场空间在收缩。上,上海锦坤文化发展集团创始人石章强认为: 如果百思买携全球的资源直接与天猫或者京东合作,这种大手笔的效果就会不一样。

不过,无论是线下以切入还是线上找第三方合作,在陈寿送看来,都是百思买的 迂回 之举, 线下业务如果全面铺开,又会和以前一样面临供应链整合等各种成本压力;而线上,跨国品牌在中国做电商,有很多一开始就做独立官,但后来发现,这种尝试风险太大,几乎没有成功的先例。 他说。

而在TCL集团品牌管理中心总经理梁启春看来,未来,品牌专卖和体验点将大行其道。在中国,大卖场模式剩下的机会不多了,尤其是对于新进入者而言。今年5月,百思买过渡CEO麦克.米坎坦承,在电子商务蓬勃发展的今天,很多实体零售商已经沦为亚马逊等络零售商的 验货点 ,百思买没有及时发现威胁。 结束这一趋势是我们的要务。 米坎说。

在中国,天猫、京东、苏宁易购等发动的价格战正在血洗整个行业,势弱者将逐渐退出。在这个市场,百思买还有多大机会?陈寿送认为,如果再去做一个综合类的B2C平台,现在已经过了时机,但如果百思买从自己的优势出发,比如凭自有品牌或者在进口商品供应链上的优势,与成熟的B2C平台合作,或许还有机会。 (来源:二十一世纪商业评论 作者:郝凤苓)

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