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《安踏,永不止步》連載(19):1995年:安踏的體育營銷元年_鞋業資訊_品牌動態

发布时间:2019-03-06 18:25:13
《安踏,永不止步》連載(19):1995年:安踏的體育營銷元年_鞋業資訊_品牌動態   ★★1995年:安踏的體育營銷元年

  2008年,外國人說是中國年,中國人則說是奧運年。已有百年歷史、作為“世界”的奧林匹克運動會首次登錄中國,成為舉國上下歡慶無比的重大事件。很多觀察人士喜悅地評論,奧運會在中國隆重上演,更多地說明,中國經濟在全球范圍的崛起,奧運會成為中國走向全面復興的起點。或許中國真的太需要一場偉大的、影響全球的頂級盛會來洗去自1840年鴉片戰爭以來的160多年的屈辱,振奮中華民族精神,來向世界宣告,中國人真正站了起來。

  2008年8月8日晚上8點,我和女友在泉州越洋圖書城,書城在奧運期間提供大屏幕的電視,播放奧運節目,開幕式自然也在其中。和我們類似的年青人很多,原本并不狹窄的場地、并不緊張的椅子,狹窄、緊張起來,我們很不容易卻又偶然獲得了座位。《歌唱祖國》的歌聲,慢慢帶動了我的情緒,幾分鐘之后,升旗儀式開始了,我們前面的年青觀眾幾乎唰的一下,全都站了起來。豪邁的國歌、磅礴的氣勢、莊重的場面,激蕩了我,我深深感受到,作為一名中國人的自豪,因祖國繁榮昌盛而發自內心的喜悅與贊嘆,因為祖國的強大想到自己需要強大,也就是在一瞬間,我感覺到一種東西在涌動,或許就是信念。(陳士信作品)我突然想到,這或許就是小學時候,每周舉行升旗儀式,教育界用心良苦想要得到的、看到的。他們需要怎樣的際遇或是經歷,才能感受到在國旗(面前)的尊嚴與象征,還有發自內心的力量?

排山倒海、無與倫比的開幕式,博大精深的中國文化,征服了每一位觀眾。

  這一年,中國營銷、廣告、策劃人士談論多的,當屬奧運營銷。開幕式的末尾,中國標志性的運動員李寧出場,“三分鐘”飛身表演,再點燃圣火。一周之后,李寧公司股價不斷上漲,創始人李寧身價凈增1億。證券分析人士認為,一周內沒有其它任何理由支持李寧的股價上漲,除了李寧本人在奧運開幕式,在全球幾十億人面前電視轉播的“三分鐘”秀。體育營銷的討論,再次達到高峰,很多人慶幸李寧公司巨資贊助北京奧運會沒有成功,卻又以其它方式,給了中國體育用品行業一個驚喜,給了“李寧”品牌一次飛躍。

什么是體育營銷,為什么要進行體育營銷?我不想用專業的、復雜的描述來闡述這個問題,只想用通俗的、簡單的句子來表達。所謂體育營銷,就是借助體育賽事,來傳播和推廣品牌,借以實現打造品牌知名度和美譽度的營銷。我認為,體育明星代言,也是屬于體育營銷的,體育明星從事體育賽事,運動員是體育重要的組成部分。

世界上為成功的兩位體育營銷的“舞者”,或許就是可口可樂和阿迪達斯,它們都借助了這個世界級的盛會,把品牌傳播到全球各地,特別是后者。作為全球體育用品的領導者之一,長久以來,阿迪達斯利用奧運會這個全球頂級的運動盛會,把自己的品牌、文化、精神和運動、體育緊密相連。早在1928年,阿迪達斯的產品就出現在globrand.com奧運會場上,之所以在眾多的贊助商中阿迪能夠更深入建立起奧運會與品牌之間的關系、內涵、情感,就在于阿迪能把自己的產品很好且充分地融入奧運。這種持久而又堅韌的努力,讓奧運合作伙伴阿迪達斯依靠這個全球的盛會建立起了持久而又深刻的聯系與影響力,和全球消費者進行了化的溝通,從而造就了這個世界級的運動品牌。(陳士信作品)

企業進行體育營銷可能獲得哪些收益?

我認為主要有三個方面的好處:其一,推廣和傳播品牌,這是企業贊助或支持某項體育賽事可以得到的基本收益。有兩個品牌之間的淵源很深,又都從體育營銷中收益巨大,并獲得快速崛起的機會,一個是健力寶,另一個則是李寧。1984年,健力寶的靈魂人物李經緯以“非常”之功,讓健力寶順利成為洛杉磯奧運會中國代表團的首選飲料。那一年,許海峰在射擊上實現了“零的突破”,中國共奪得15塊金牌,激發了全國人民的自豪感。作為中國代表團的首先飲料,健力寶一夜之間紅遍全國。作為“中國體育用品”的李寧,也是憑借一次體育盛會——亞運會——一時風靡全國。1990年剛剛誕生不久的李寧,獲得亞運會火炬傳遞長跑的冠名權及宣傳權益。前后2億人參與了亞運會圣火傳遞、20多億觀眾關注著亞運會、中央臺全程跟蹤報道,“李寧”與“健力寶”獲得足夠的暴光,李寧和幾年前的健力寶一樣,一夜成名。

這兩次體育營銷,策劃非常完美、操作都太過于成功,似乎是中國品牌為數不多的經典體育營銷案例里的2顆明珠。簡單來看,企業贊助一個賽事,就可以在賽事期間盡力宣傳自己,比如,在會場各處、四周出現密布的廣告牌,比如以賽事的名義推廣、宣傳品牌。

體育營銷的第二個好處是,獲得強大的“背書作用”。(《安踏,永不止步》陳士信作品)大型體育賽事,一般都是由國家或專業協會主辦,高規格、非常莊重,賽事活動本身具有十足的公信力。贊助的企業,將因此在兩個方面上獲益不淺,其一是產品的信任度,空前提升。比如說安踏贊助了某次全運會,那么運動會將無形之中影響安踏的產品,消費者會信任它的產品。事實上,安踏也正是因為連續多年贊助CBA,從而獲得非常強大的“背書作用”——CBA是中國高度的專業籃球賽事,球員選擇了安踏的籃球鞋和服裝,足以說明,安踏的產品是值得信任的、是高品質的。其二是企業實力與企業形象得到廣泛傳播。在競爭永遠是越來越激烈的商業環境里,信心是非常重要的一個因素,當企業因為一次大型賽事(活動)而受到關注或成名,那么外界就會因這家企業的實力和良好形象而產生信心,愿意和它展開業務上的合作。企業往往容易因為公益贊助的形象,而有效提升品牌的美譽度。

第三個方面,我想可能是體育用品品牌所獨享的一種權益。對于專業運動定位的品牌來說(以耐克、阿迪、李寧、安踏等),讓品牌擁有深厚的體育文化、體育屬性與內涵,是它們所殷切希望的。從第二點來說,賽事(活動)的“背書作用”,已經可以讓品牌形象獲得有益的影響。但是對于體育活動來說,它有內在的精神內核所在,那就是運動、體育,運動品牌的產品(體育用品也可)可以參與到賽事(活動)中去,可以因為賽事而很好地培育品牌的體育屬性。從更高的層面來說,積極進取、不斷突破、敢于面對、永不言棄、拼搏向上的體育精神,激勵著一代又一代的人類,它也正是體育賽事持續不斷、人類不斷發展與進步的動力之源。當一個運動品牌的理念和體育精神產生強烈而又濃厚的聯系,它的品牌將會受到人們持續的歡迎和普遍的接受。

該說一下安踏在1995年做了什么重要的事。安踏92年開始嘗試分銷代理,93年次投廣告,94年企業正式創立,伴隨期間的是,安踏制造能力與技術的提升——由原來的作坊式工廠向現代化、規模化生產制造轉變。1995年,安踏并不滿足于有條不紊進行中的區域滾動發展策略,丁志忠想加快這種速度。自1993年與專業策劃營銷公司狼道結識之后,更高形式的品牌推廣宣傳活動,已經成為可能——專業策劃公司及丁志忠在北京的經歷,足以讓他們遠遠超越晉江本土眾多鞋廠企業主的狹窄視野。

果然,1995年安踏啟動了比單純廣告更高級的方式——體育營銷,安踏于當年贊助了67屆世界舉重錦標賽(女子和男子),由此拉開了這個日后成為中國領先、被譽為“中國聯賽發動機”的專業運動品牌的體育營銷序幕。(陳士信作品)據相關資料顯示,當年安踏還獲得了兩個“偏僻”的榮譽——“中國公認名牌產品”、“中國億萬民眾喜愛的家用產品”,這兩個超級的贊譽,對于此時的安踏,還是為時過早了些。

在寫作安踏之前,我與常人一樣,大致認為,1999年安踏因孔令輝代言而名聲鵲起,那一個事件,是安踏集“個廣告、次體育營銷”于一身。現在看來,這個事件的重要作用,在我的意識里,被自己夸大了一些。我曾經一直認為,丁志忠先生是在結識葉雙全先生之后,才正式開始營銷宣傳與品牌推廣活動,比如請代言、打廣告、悉尼奧運會營銷等,現在看來,這個時間被丁志忠及策劃公司提前了——雖然葉先生就在這個公司,并且可能已經為此出謀劃策了。我想說的是,次對于一個企業家來說,大多是艱難的抉擇,對于丁志忠而言,1999年的策劃本身并不再那么艱難的,真正的困難或許在于賭注太大。

從93年投廣告到95年體育營銷,我們可能初步看出丁志忠系統品牌經營的思想。2007年以后,丁經常告誡下屬,現在是系統主宰的世界,不要和他提招數這個詞,沒想到12年前,他自己已經在這樣做了,“安踏”品牌輝煌的今天,或許早已經注定了。老年动脉硬化症状
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