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优化今麦郎与康师傅的红牛争霸战a

发布时间:2019-07-08 16:55:34

明势2002年,今麦郎借弹面这一方便面新品类概念异军突起,搅动了方便面行业的既有格局。2008年,今麦郎凭弹面才好吃这一旗舰型广告,在绝口不提康师傅味儿的前提下,完美打通方便面欲求弹道和味道的任督二脉,抵挡住了康师傅十来条不同产品广告的合力围攻,取得了15亿的销量增长,对方便面行业老大康师傅发出了有力的挑战信号。

今麦郎食品有限公司董事长范现国认为,和第二是一种竞合关系,没有对手和标杆是孤独的,你追我赶才是行业进步兴旺和让消费者满意的原动力。在范现国看来,弹面才好吃虽然在声势上抗衡和压住了康师傅的就是这个味儿,但还不足以抢占其重要市场,尤其是占其销售总额50%的、根深叶茂的红烧牛肉面市场,而且红烧牛肉面消费占整个方便面类别的64%以上!长期以来,康红牛是红烧牛肉面的老大甚至代名词,抢占和瓜分康红牛市场是今麦郎必须要打的一次大决战!

问计

今麦郎将规划的新子品牌上品红烧牛肉面定位为更好的原料,更好吃的红烧牛肉面。更好的原料指用黄金冬小麦面粉特制的面饼和平遥精选牛肉包、精选上汤调味包、兴化无公害蔬菜包等上品三包。上品三包没走康师傅简易料包的老路,在包装材质和开口形式上推陈出新,次起用彩色包装,手撕料包时绝不油腻沾手。这个小小的突破是中国方便面的次,让人眼前一亮,能给消费者带来全新的消费体验。

今麦郎的营销策划团队担心,更好的原料,更好吃的红烧牛肉面和红烧牛肉面中的上品的定位与康红牛并没有拉开距离,凭此不足以在消费者心智上形成真正的差异和优势。

今麦郎又想到了非油炸红烧牛肉面的概念,但非油炸的概念是否真有市场,消费者是否真的买单,还不明朗,五谷道场的成败是非都说明不了这一点。五谷道场非油炸,更健康已教育了市场,然而,现在是否到了前人栽种,后人收割的时机,谁也说不清楚。今麦郎甚至想到这样一个定位:怕吃胖,就吃今麦郎非油炸红烧牛肉面,但这明显会伤害今麦郎自己,因为今麦郎油炸的产品也很多。

寻策

没有调查就没有洞察,只有通过调查发现品类存在的问题,发现消费者的价值渴求,用创新的解决方案去满足消费者的价值感受,改变消费者对品牌的心智,麦红牛才有成功的机会。

经过精密细致的消费者调研,今麦郎发现,红烧牛肉口味接受度较高,汤料中的重口味、香辣味可以有效刺激食欲,已经被消费者接受并形成饮食习惯;红烧牛肉口味重、油腻、无变化、汤料没有层次感,内容物过少,经常性消费会有厌倦感;非油炸概念作为卖点对于女性消费者具有较强的吸引力,对于男性消费群体则无明显作用;绿色的和更好的原材料对于消费者的吸引力也不大。显然,麦红牛要与康红牛一争短长,可以在减少油腻成份、丰富料包内容等方面下功夫。消费者对方便面非油炸和更好的绿色原料的要求其实并不高,提升方便面的享受感和满足感是位的。市场上同类方便面的问题是料包单薄、内容物过少,解决好这个问题,才是抓住了问题的关键。

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